Lonsdale...

aneb historie jedné subkulturní ikony

Asi žádná jiná oděvní firma na světe se nestala tak jasným symbolem a rozpoznávacím znamením pro určitou subkulturu, jako britská boxerská značka Lonsdale. Určitě namítnete, že by se sem dal ještě zařadit např. i Fred Perry ale tuto značku nikdy neprovázely takové kontroverze, jako právě Lonsdale, který se ve své více, než šedesátileté historii, vůči tomu musel vymezit vlastní kampaní, aby obhájil své dobré jméno. Ano, určitě jste pochopili, že bude řeč o vztahu skinheads k jejich oblíbeným oděvním značkám, které hrají tak důležitou roli, až se z nich stává prvek, který definuje subkulturu jako takovou. Samozřejmě i u jiných městských kmenů lze najít vztah k určitému typu oblečení ale nikde jinde nenajdete tak silnou fixaci k určité značce, jakou lze vidět u skinheadů. Pokud je Lonsdale takovým symbolem, jehož jméno bylo v minulosti spjato s určitou kontroverzí, nebylo by na škodu se podívat na historii této ikonické značky podrobněji. 

Kořeny značky Lonsdale sahají až daleko do 19. století, kdy v roce 1891 uspořádal Hugh Lowther 5. - hrabě z Lonsdalu, první boxerské klání s použitím rukavic. Do té doby se totiž běžně boxovalo na pěsti, což občas způsobovalo taková zranění, která vedli k umrtí boxera. Právě to byla Lowtherova motivace udělat boxerská klání taková, aby byla bezpečnější. Lowther sám byl velkým fanouškem a donátorem sportu, nejen boxu ale i např. fotbalu, byl zakladatelem National Sporting Clubu, boxerského svazu, který pro popularizaci toho sportu v tehdejší Británii udělal víc, než kterákoliv jiná organizace předtím. V roce 1909 přichází s boxerskou trofejí Lonsdalova pásu, která je jednou z nejstarších v historii britského profesionálního boxu a která navazovala na tradici boxerských pásů, které jsou doložené už na počátku 19. století. Prvním vítězem Lonsdalova pásu se stal v roce 1909 boxer Freddie Welsh. Hugh Lowther umírá v roce 1944 ve věku 87 let, on sám na založení značky jako takové žádný vliv něměl ale jeho jméno a práce, kterou vykonal pro (nejen) britský box se stala inspirací pro založení jedné z nejikoničtějších boxerských značek na světě, tento příběh se ale začal psát až o patnáct let později v roce 1959. V tom roce se rozhodne býv. profesionální boxer Bernard Hart založit svojí vlastní značku boxerského vybavení, kterou se rozhodne pojmenovat Lonsdale na počest jedné z nejvýznamějších postav britského boxu. Aby mohl toto jméno použít musel v první řadě dostat svolení od vnuka hraběte z Lonsdalu Jamese Lowthera 7. V roce 1960 tak otevírá svůj první obchod v londýnské Soho na adrese 21 Beak Street v blízkosti vyhlášené Carnaby Street. Londýn je počátkem 60. let neuvěřitelně pulzujícím městem, rodí se subkultura Mods v kinech běží první Bondovky s Seanem Connerym, na scénu se derou Beatles a rock'n'roll vstupuje do své další fáze, kterou definují hippies. Carnaby Street, jako jedno z center dění je toho všeho svědkem, díky tomuto strategickému umístění se Hartův obchod stal velice rychle populární a značka Lonsdale se během několika let stala natolik známou ve světe profesionálního boxu, že se v ní od roku 1963 začali pravidelně objevovat takové legendy, jako např. Muhammad Ali, Henry Cooper, nebo Sugar Ray Robinson, což její popularitu ještě zvýšilo a tak si Hart mohl dovolit otevřít další pobočky. Nejen vzrůstající obíbenost mezi boxery dopomohla k popularitě Lonsdalu i mezi širokou veřejností. V produktech značky se začali veřejně objevoat také tehdejší hvězdy showbyznysu, jako např. herci Gregory Peck, Anthony Quinn, Tony Curtis, nebo samotný Paul McCartney. Paradoxně první vlna Mods a skinheads z konce 60. let, Lonsdale úplně ignorovala, dnes už se můžeme jen domnívat, zda-li to bylo její cenou, kterou si tehdejší dělnická děcka nemohla dovolit, či důvod byl mnohem prozaičtější. V té době u skinheads vévodili úplně jiné značky ale to je kapitola o které toho bylo sepsáno už mraky a předpokládám, že tuto historii všichni jistě dobře znáte. Obrat nastal až s druhou vlnou skinheads, která přišla koncem 70. let s nástupem punku. 

Lonsdale belt

V té době se styl začal oproti svému originálu z konce 60. let značně měnit, do obliby přišli bombery, různé variace military stylu (které se objevili hlavně s nástupem 80. let) a tou dobou si tehdejší britští oi! skins našli zálibu v nošení triček značky Lonsdale. Bohužel tato obliba zůstala i u těch, kteří se začali postupně přiklánět k National Front a tíhli k fašismu. Proč si oblíbili zrovna Lonsdale se můžeme dnes už jen dohadovat. Otázkou je, do jaké míry na rozšíření u skinheads měla vliv i ta skutečnost, že se Lonsdale stal oblíbenou značkou frontmana The Jam a jedné z nejvýznamějších postav druhé vlny Mods - Paula Wellera, který se v triku této značky objevoval celkem často a v roce 1979 v něm dokonce s The Jam odjel tour po Japonsku, což do určité míry dopomohlo rošířit značku i v zahraničí, nebo jestli šlo jen o to, že Lonsdale byla prostě boxerská značka, což mohlo mnohým skins, kteří neměli k nasilí zase tak daleko, nějakým způsobem imponovat. Největší rozšíření nošení Lonsdalu ale přichází až v 90. letech, kdy se z USA postupně šíří i nošení lehčí obuvy v podobě Adidas Samba a mnoho skinheadů obléká mikinu s kapucí, tak jako hardcore skins v USA. Bohužel mediální pozornost, která se v té době primárně zaměřuje hlavně na nácky, kteří stále nosí skinheadské atributy a značky, včetně Lonsdale a Fred Perry, má za následek, že se na značku jako takovou postupem let, stále více lidí dívá jako na produkt spojený s radikální pravicí a značku, podle které lehce identifikovat nácka. Oblibu si začíná získávat i u různé pravicové mládeže a fotbalových chuligánů, kteří jsou napojení na neonacistickou scénu. Veřejnost si sice uvědomuje, že Lonsdale jako takový není produktem neonacistů, tak jako např. dnes Thor Steinar, nicméně začíná v něm vidět jeden z jejich symbolů, což se ještě zhorší kolem roku 2000, kdy je obliba nošení produktů značky Lonsdale u radikální pravice asi největší. 

The Jam

Firma si toho začne postupně všímat a rozhodne se proti tomu vymezit. Nejdříve začíná sponzorovat různé antirasistické kampaně, až v roce 2003 přichází s vlastní kampaní "Lonsdale Love All Colors", která má ukázat, že se s hodnotami rasistů a fašounů, kteří si jí oblíbili, neztotožňuje. Do obchodů se dostává merch "Lonsdale London Against Racism and Hate a do reklamních kampaní se snaží zapojit modely všech barev pleti. Kampaň začíná postupně sklízet svoje ovoce a do několika let se neonacisti a radikální pravice obecně, začne od nošení Lonsdale odvracet. Na scéně se objevuje Thor Steinar, který se postupem let stane novou symbolickou značkou ultrapravice. Lonsdalu se tak podařilo očistit svoje jméno a tak si značku oblíbilo i mnoho antifašistů, nicméně firma ve svém aktivismu ani potom nepolevila. Dalším krokem bylo zastavení distribuce produktů do obchodů, které byly jakýmkoliv způsobem spojené s neonacistickou scénou. Na základě zkušeností s kampaní "Lonsdale Love All Colors", firma pokračuje ve sponsoringu fotbalových klubů s antifašisticky zaměřenými fanoušky, ať už jde o ty profesionální, jako např. německý SV Babelsberg 03 a od roku 2011 St. Pauli, či amaterské, jako je Roter Stern Leipzig. Lonsdalu se tak po několika letech podařilo očistit svoje jméno natolik, že jen málokdo se v dnešní době na tuto značku dívá, jako na symbol ultrapravice. V nedávné době čelila podobnému zneužití ze strany radikální pravice další subkulturně symbolická značka a to Fred Perry, jehož legendární černé polo s žlutým lemováním si oblíbili členové amerických Proud Boys, kteří si dokonce vzali za své i typické vavříny. Fred Perry na to reagoval v roce 2020 zastavením prodeje tohoto typu pola na severoamerickém trhu a prohlášením, kdy se firma od hodnot a politiky Proud Boys jasně vymezila. Dnes už se ani o Lonsdale nedá říct, že by šlo čistě o skinheadskou značku, ačkoliv je u nich stále oblíbená o čemž svědčí i využívání typického zakřiveného fontu v názvech mnoha oi! kapel. Lonsdale se stal hlavně tím, čím byl od svého začátku a to sportovní značkou, která je dnes dostupná široké veřejnosti, která už ani nemá ponětí o její subkulturní symbolice.

Hugh Cecil Lowther 5. - hrabě z Lonsdalu